第十二章 高端技巧

第一节 搜索行为分析

第十二章 高端技巧 图1
一、什么是搜索行为分析
用户在使用搜索引擎时,动辄返回上千条返回记录,但里面却充斥着大量与用户需求无关的网页,这对用户从搜索引擎中获取知识带来极大的不变。因此有必要对用户的搜索行为进行分析,有针对性地返回用户所需要的记录。这种基于大量统计数据,针对用户搜索的特点,搜索习惯和搜索关键词和点击习惯等要素进行分析的工作便是用户搜索行为分析。
搜索行为分析主要有两种类型:“群体行为分析”和“个性化搜索分析”。现在许多搜索引擎推出的“热门关键词”服务就是一个群体行为分析的典型例子。“热门关键词”是通过以往的查询记录对有相似兴趣的用户进行聚类,同时使用查询关键词扩展技术,尽量提供用户使用最多的关键词,用户可以直接点击这些关键词连接。由于人们的从众心理,“热门关键词”往往也是你想查询的关键词。个性化搜索则是通过积累用户的搜索个性化数据(也就是用户搜索日志),将使用户的搜索更加精确,更符合每个用户的需求。

二、为什么要进行用户搜索行为分析
在SEO中,用户的搜索行为分析非常重要。因为只有更清晰地了解用户的搜索行为,才能避开激烈的竞争,选择与目标搜索用户最匹配的搜索关键词,并将最终搜索结果以用户最喜欢的方式呈现出来。
如果不对用户的搜索行为有深入分析,则无法正确地选择最有价值的关键词,无法正确地跟踪,提升站点在搜索引擎上的表现。有人甚至提出,经过用户搜索行为分析,而实施的SEO策略,等于变性地提升站点的排名。以符合搜索行为方式呈现的结果,即使排名靠后,但可能吸引的点击比相对靠前的仍占优势。
三、用户搜索行为的几个特点
1、用户浏览的选择性
用户每次搜索时,搜索引擎都会返回成百上千个查询结果,这些结果当中有一部分是质量较高的结果,有一部分是质量很差的查询结果,用户根据结果的快照或摘要进行判断,浏览他所需要的结果。因此,如果用户点击一个查询结果,就可认为用户视此查询结果质量较高;被用户多次点击浏览的页面无疑就是用户认为质量较高的页面,这说明用户的浏览行为具有选择性。
2、用户浏览的局部性
用户点击的网页地址相当集中。大部分用户点击都落在前面几页,拿天网搜索为例。第一页的用户点击占总点击的47%,而前面5页的点击占到总点击的75%以上,不到总量1/3的页面的点击次数占到总点击次数的2/3,这表明用户点击URL具有很强的局部性,用户点击的局部性提醒我们注意排在前5页的查询结果,保证排在前几页的查询结果都是高质量的查询结果。
3、用户点击率的问题
由于网页存在的时间越长,累计下来的访问次数可能越多,故网页被访问的次数不能很好地反映一个网页内容的质量。所以,应使用页面的用户点击率来反映页面的质量。用户点击率是页面被访问次数和页面被搜索次数之和。虽然每次用户的点击都是在某查询项下的点击,但研究结果表明,在大部分的查询项下,URL的点击频率和在所有查询项下URL的总点击频率基本一致。因此,在计算用户点击率时就不必考虑该点击次数是在什么查询项下的点击次数。
四、搜索行为分析的重点对象
用户搜索行为分析包括的内容非常丰富。常见的分析对象有以下几种。
1、查询词分布情况统计
我们必须了解用户在查找某一信息时,使用什么样的关键词或关键词组合,这些关键词和关键词组合有什么特点,核心关键词和长尾关键词的分布情况等。
2、翻页情况统计
翻页情况统计即分析用户在什么样的情况下考虑翻页以及翻页人数的比例。以及分布在不同页面的点击情况。
3、搜索结果文字描述对点击的影响
主要探讨搜索结果(包括标题,描述,网址,补充材料,快照等)的的文字描述,文字长短和文案写作水平,对于用户点击行为所产生的影响。
4、搜索结果不同位置的点击分布
一般而言,排名越靠后,点击量越少,但具体到某个位置和某个页面的点击变化增减情况,所占比例的研究是非常有意义的。研究结果对于PPC竞价计划有一定的指导作用。
5、用户对于不同搜索引擎的习惯
主要研究不同地域,不同教育、学历或收入状况的用户在选择搜索引擎上的不同,什么样的情况下用户会转而使用另一搜索引擎等。
五、搜索行为变化情况
1、美国某研究机构统计的2002-2006年搜索引擎用户行为变化情况
A. “当你在一个搜索引擎实施一次搜索并查看结果时,在点击结果前,你一般会察看大约多少条结果?(单选)”

回答 2002.11 2004.04 2006.04
很少几条 16% 24% 23%
第1页 32% 36% 39%
前面2页 23% 20% 19%
前面3页 10% 8% 9%
超过3页 19% 13% 10%

B. “当你在一个搜索引擎实施一次搜索,并没有找到你所要的,在什么情况下,你一般才会修正你的搜索或转向另一个搜索引擎?(单选)”

回答 2002.11 2004.04 2006.04
在查看前几条结果后 14% 23% 16%
在查看第1页之后 14% 19% 25%
在查看前面2页后 28% 26% 27%
在查看前面3页后 22% 15% 20%
在查看超过3页后 22% 17% 12%

C. “当你在一个搜索引擎实施一次搜索,并没有找到你所要的,一般情况下你会更可能做什么?(单选)”

回 答 2002.11 2004.04 2006.04
输入更多几个词以使搜索目标更好 68% - 82%
换另一个搜索引擎并输入与第一次相同的关键词 27% - 13%
放弃 3% - 3%
换不同的搜索引擎并输入与第一次不同的关键词 2% - 2%

D. “请表明你有多赞同/反对下面的陈述:当看到一家公司在搜索引擎的结果里列在第一位时,会让我觉得这家公司在它的领域里是顶级的。(单选)”

回 答 2002.11 2004.04 2006.04
赞同 33% - 36%
不确定 N/A - 39%
反对 67% - 25%

2、通过上述数据,可以得出如下一些结论
90%的用户的点击出现在搜索结果前3页。如果在前三页找不到所需要的搜索结果,将近90%的用户会修正搜索关键词或者转向另一搜索引擎。
对搜索引擎营销者来说,这很重要:要确保他们的网站在搜索结果的第一页被找到,或者最低限度也得在搜索结果的前3页内,以便被搜索引擎的用户看到。只有10%点击在第三页之外的结果。
同样也可以看出,过去四年来,搜索引擎的用户信任有所提升,使用更多关键词的搜索也有所增多。因此,营销者需要扩大关键词的定向范围。同时在品牌传播效果方面,对于那些出现在自然搜索结果前列的公司,被认为有更多品牌公信力,说明搜索引擎也有助于实现品牌目标。
3、上面数据最终总结出用户搜索行为的三大变化趋势
搜索引擎得到了用户忠诚度82%的用户在第一次搜索不成功时,并不更换搜索引擎,而是用更多的关键词重新搜索。搜索引擎技术方面的差异性似乎已经不如品牌差异性那么明显。
用户愈加采用长尾查询用关键词更多、更长的查询。对营销者来说,不仅要定向到简单关键词,还有更多关键词的词语;对于SEO来说,这是一个好消息。相比那些竞争激烈的核心关键词,长尾关键词的排名要容易得多。
用户选择不同的搜索引擎完成不同的搜索需求尽管搜索引擎得到了用户忠诚度,但是更多的人还是习惯用不同的搜索引擎完成不同的搜索需求。这也反映了不同的搜索引擎的品牌有不同的涵义。比如百度更娱乐化,而Google相对更有商业价值。人们习惯用百度搜索MP3,用Google搜索国际论文。随着不同领域的垂直搜索的诞生,这一趋势更为明显。
六、用户的关键词搜索行为
1、各种各样的关键词组合
关键词的组合是无穷无尽的,不同的人有不同的搜索习惯。想确定不同信息内容对应的检索关键词,搜索必须对改内容有一定的了解,确定一些核心关键词,然后借助于搜索引擎本身或其他关键词工具来对核心关键词进行扩展。比如我们要了解人们关键词“劲舞团”究竟有多少组合,可以通过百度的关键词扩展来分析。

图12-1-1 关键词组合

图12-1-1 关键词组合

跟上面类似,我们同样可以通过Yahoo,Google本身的提示,来扩展关键词,来了解不同的关键词组合。
这里,我们有必要指出的几种特殊的关键词组合:
加引号有一些搜索用户,喜欢在关键词前面加引号。因而对于一些激烈的关键词,我们可以尝试优化带引号的关键词组合。
加书名号 比如“劲舞团”,很多人也会搜索“《劲舞团》”,“《劲舞团》”相对而言竞争激烈程度要大幅度下降,更容易从改关键词获得有效流量。
倒过来 比如对于深圳的一家翻译公司,“深圳翻译”、“深圳翻译公司”等可能根本就找不到他们,但如果客户搜索的是“翻译 深圳”,结果就会不同。所以,针对这种倒过来的关键词,只要稍微处理,也能取得出其不意的效果。
汉语拼音如广州某装饰企业站点中,通过流量统计系统,发现有不少用户是通过搜索“jiatingzhuangxiu”这样的关键词找到这家企业的。显然,很多人有时候忘记了切换输入法,直接将拼音输入到搜索框,然后顺手就回车进行了检索。而且Google曾经有一段时间,在搜索框下面提醒用户可以只输入汉语拼音来检索。这也充分证明了汉语拼音,也是值得重视的关键词。
2、用户也会犯错
用户搜索时候,经常会由于各种原因输入错误的关键词进行检索。常见的错误几种可能:
语文错别字可能是由于用户的语文知识水平有限,比如很多人会输入“爱滋病”代替“艾滋病”去搜索。而且能区别艾滋病与爱滋病的人并不多。从百度指数来看,艾滋病和爱滋病的检索量也非常接近。但从竞争程度上来看,爱滋病毕竟是错误的写法,信息量要小得多。从搜索引擎营销角度来说,针对“爱滋病”进行一些处理,能避开激烈的竞争,而取得的效果则比较接近。

图12-1-2 语文错别字

图12-1-2 语文错别字

输入法错误,比如奇侠传输入错误 由于汉字输入法的不同,也会诞生大量的输入法错别字。比如采用搜狗输入法的很容易把“七侠传”打成“奇侠传”,使用智能ABC的可能把“下载”变成“下栽”等。在《虹猫蓝兔七侠传》大热的时候,能针对“虹猫蓝兔奇侠传”进行处理,也能收到非常好的效果。
记忆有误,比如waga 由于很多搜索用户是在别的地方听说某一东西或者见过几次改关键词,但记忆不太清楚,因而会输入很多形似或音似的错词来进行搜索。比如很热的哇嘎(Vagaa),到了中国,很多人使用Waga代替Vagaa去搜索。而相比“Vagaa”,“Waga”的竞争程度要小得多,但流量依然客观。
3、越长尾关键词针对性越高
用户的所有搜索行为中,20%的关键词产生了80%的访问量。是不是另外20%的访问量就不用关注了?我们必须注意到的一点是:另外20%访问量的关键词转化率可能更高!
在实际的关键词组合分析中,多数产品的固定名称只有几个,而根据不同用户的搜索习惯、搜索行为衍生出的100个甚至500个关键词,尽管每个月只有少数几个人搜索了它们,而且还分布在不同的时间、不同地域中,但就是这些看起来微不足道的流量,汇聚成了用户每月60%以上的订单,众多小市场可以汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。
所以在关键词分析中,尤其是产品类的传统制造业企业站点中,长尾关键词是绝对不能忽略的。
比如通过百度指数和经验分析,发现机票类站点推广上,选择大量包括国内140多个目的地、国际152个地区,900个目的地的50,000余个长尾关键词进行推广,总体流量上跟“特价机票”、“机票”等核心关键词差不多,但费用大幅度下降,而客户转化率则更高。
具体而言,长尾关键词的扩展形式无穷无尽。不同类型关键词的扩展方式不同。一般情况下长尾关键词需要通过关键词分析工具来获得,但大致的常见关键词长尾可包括以下几种:
相关关键词词根排列组合而成 比如围绕“贞观长歌”这部电视剧,类似的扩展可围绕演演员名称、剧情、下载、在线视频、片尾曲、剧集介绍等排列组合而成。前面提到的机票类关键词长尾也是这种方式。
添加一些语气助词 尽管大部分的人更喜欢用精简的关键词进行检索,但还是有不少人用带有语气助词的更接近口语的语句进行检索。比如“4月6日火箭跟公牛的比赛录像”,“艾滋病的治疗”,“治疗的口腔溃疡的偏方”,“贞观长歌的剧情介绍”,“从南京到厦门的机票”等等。
问答式的关键词 健康医药类关键词长尾中,这一类型居多。比如“什么是艾滋病”,“苏丹红是什么”,“少年为什么有白发?”等。

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