小众能否做成大单品?

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小众能否做成大单品? 图1
想做小众,因为小众是强需求,有黏性;不敢做小众,因为怕小众做不大。
想做大众,因为大众的盘子更大;大众没做大,因为都想挤大众,大众被分割了。
两全齐美很难,但世界上恰恰有这样的逻辑。
我先给出答案:小众不仅能做成大单品,而且小众成功了,成为大单品的概率很大
把 “小众” 等于 “销量小” ,可能是很多人潜意识对小众的误解。甚至有篇文章叫《小众当道,大单品必死?》把小众与大单品对立起来。
把小众与大单品关联起来,可能是很多人没敢想的事。今天恰恰就要论证这个问题。
独占的小众
瓜分的大众
营销专家方刚老师说:大众是功能满足,小众是精神认同;大众通吃,小众偏食。
这句话很好地诠释了大众与小众的区别。
因为小众是精神认同,其需求有高度的 “偏执” 特征。虽千万人,我独往矣。所以,小众一旦被激发出来,就是强需求。
小众因为其精神认同,有天然的 “小众自我” 倾向;大众则有 “大众趋同” 倾向。小众 “积极地寻求一种风格” ,大众则 “消极地接受一种风格” 。从购买倾向讲,小众消费者有高度独立性,大众消费者则容易受环境影响。
表现在商业上,小众是高黏性,大众是高替代。高黏性是精神认同,高替代是功能替代。
在大众市场,总有可替代竞品,比如矿泉水、大众白酒,有众多替代品;在小众市场,总有模仿而难成功的仿品,比如小茗同学、江小白。
营销专家苗庆显说,小众独特的优势是容易粉丝化,粉丝是支持者、传播者。而大众的品牌忠诚有无数营销要素破解。小众的高溢价能力和大众的价格敏感形成鲜明的对比。
大众市场,体量当然大得多。但大众市场因为功能替代性,最后一定形成多家瓜分的格局,至少也是寡头格局。
小众能否做成大单品? 图2
小众市场,因为精神认同,难以替代性,所以,小众会向个别产品(品牌、IP)集中。因此,小众虽然总的盘子小一点,但独占后的规模并不小。
倒不是说小众一定是独占,但独占有概率比大众大得多。
当然,过去因为需求的高度同质化,出现了一批超级大单品,比如康师傅的红烧牛肉面、统一老坛酸菜、娃哈哈营养快线等,这些数十亿、数百亿的快消超级大单品,以后大概率不会出现了。
未来的小众有多大,不应该与以前的大众比,而应该与未来的大众比。超级大单品的时代或许过去了(个案不算),但大单品时代永恒。无论是基于大众的大单品,还是基于小众的大单品。
小众成功了
就是大单品
小众不同于细分,细分产品,有些确实体量不大。所以,细分产品通常是躲在大单品形成的 “品牌伞” 之下。因为销量不大,所以终端利润反而比较高,靠终端利润形成推力。
小众之小,不在于消费者人数少,而在于密度低。密度低,要把小众的市场中 “捞出来” 很难。从渠道角度看,小众消费者动员难度大,以至销量无法体现。
但是,小众在社交平台上有天然的传播优势。因为小众是精神认同,所以,比起功能满足的大众,小众有更强的传播性。
小众在社交平台形成强传播,传播引爆 IP 。当 IP 成为社交货币的时候,小众需求被动员和激发出来了。
只要小众被动员出来,以中国的人口体量,任何小众,乘以 14 亿人口的人口基数,都不小。
对于小众,哪怕 99% 的消费者不喜欢,只有 1% 的是粉丝,1% 的粉丝被动员出来也不少。
所以,站在传统角度看小众的体量,是不对的。小众只要成为超级 IP,小众密度低的传统劣势就被超级 IP 的超强传播能力抵消了。
小众只要成功了,就一定是大单品,甚至是可以与未来的大众体量抗衡的大单品。
小众的体量有多大?我非常认同统一 “10 亿产品矩阵” 的观点。未来也许会出现数十亿级的超级大单品,但 “10亿级” 才是常态化的大单品。无论是基于大众的大单品,还是基于小众的大单品。

用 IP 激发
小众需求
传统的品牌驱动难以激发小众,传统的渠道驱动更无法激发小众。
大众传播散弹打鸟方式,对于低密度和高度异质化的小众,显然不合适;传统的渠道驱动对于低密度的小众,也无能为力。
基于社交平台的IP驱动,是小众营销的天然武器。社交的圈层性,社交分享的情绪性,恰恰是小众的基本要素。
在社交平台上,小众群体的连接是天然的。无论是否有小众产品,小众群体都形成了圈层。圈层虽然有交叉重叠,但其基本特征是同质性。只要形成对圈层的连接,就容易在圈层内容自传播。
基于精神认同的小众,天然带情绪。而情绪是圈层传播的最大公约数。
所以,要把小众群体激发出来,小众本身的特征特质和社交平台提供了绝佳的配合。只需要解决两个问题:一是树起 IP 的大旗,形成小众的精神认同;二是找到进入圈层的 KOL 。然后,分享、传播,小众群体就容易 被激发出来了。
小众的问题在低密度,低密度的营销,要靠高黏性的精神认同。于是,小众,也可以形成大体量。

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