碧桂园危机:天下最笨杨国强?

碧桂园危机:天下最笨杨国强?图17月26日晚上,碧桂园总部接到一通安徽区域副总裁打来的电话,“又出大事了”。
这样的深夜电话,碧桂园人并不陌生。在过去一年,碧桂园项目至少已经发生5起致人死亡的安全事故,超过10人丧命。但六安这次的事,比之前的都要大。碧桂园城市之光的工地上,死了6个人。
“让世界因我们的存在而美好一点。”这是碧桂园的口号,老板杨国强亲自写的。这句话挂满了碧桂园全国上下近千个工地。

杨国强一贯注重公众形象。碧桂园有一支庞大的舆情监控队伍,一旦有“突发情况”,会动用各种资源进行公关。
就在六安事件前两天,7月24日,碧桂园把所有媒体对自己的“报道”收集起来,在自家的微信公众号上发表了一篇名为《碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可》的文章。文中总结,“碧桂园高质量发展成绩亮眼,500家权威媒体一起点赞。”
8月3日,碧桂园在广东顺德总部举行了一场浩大的媒体沟通会。上百家媒体,每个记者都有专人接待,伴手礼是香奈儿套装,和一个厚厚的牛皮纸“信封”。据说,很多媒体记者拒收或者退回了这份“厚礼”。
碧桂园危机:天下最笨杨国强?图2数家媒体公布了发布会现场录音。有媒体问,安全事故是否与公司高周转有关?安全事故原因是什么?
杨国强回答:安全第一。集团这里指示下面,没有质量,公司是做不下去的。我们希望对社会进步、民族复兴多做一些事情。以后安全事故,见一个处理一个,不能出现任何理由。
媒体又问:发生事故的原因是否有碧桂园内部原因?
杨国强答:我希望为社会进步、民族复兴做更多的事情……你们可以去比较、参观,看看是不是碧桂园在为国家现代化做贡献。
媒体再问:为什么碧桂园会被外界妖魔化,责任在谁?
杨国强答:我每天都在为社会更好而忙,我是天底下最笨的人。还要做农业、机器人,我现在变成小学生,每天还要学习机器人,我也不知道为了什么?”
而碧桂园在这次危机发布会上向媒体传达的企业人才发展观、精准扶贫、SSGF建造体系、6000人的设计院、9000亿负债、机器人新蓝图等,在事后更是被诟病成碧桂园忽视生命和质量安全的自我表功。
城市之光成了杨老板的至暗时刻。
碧桂园苦心经营二十年的城墙轰然倒地。城墙内的楼阁台榭、通关密语,被攻城者一一拆解,并重新拼凑出“造房机器”“血汗工厂”的新模样。
一位碧桂园中层说,看到六安的新闻,看到底下的谩骂,她忍不住哭了,想马上辞职,“我找不到这家公司的任何意义”。
迎来漫天舆论拷问的杨老板,在这场失败的发布会上透露,他最近每天在家练书法,只写四个字:为了什么。杨国强过去的书法作品

1993年,国家宏观调控犹如一针镇静剂,房地产热遭遇瞬间冰封。
那年夏天,广珠公路段南侧的工地上,一连排的小别墅一片死寂。碧桂园4000套房只卖出了3套。
为了收回工程垫付款,杨老板想了很多办法。最后经地产营销高手王志纲指点,他在碧桂园旁兴建了一所贵族国际学校,以“邓小平孙子都入读景山”作招徕,吸引有钱人子女就读,并借此带动了碧桂园销售。
杨国强和王志纲合照
杨老板此举一箭双雕,碧桂园学校首期报名超过1300人 ,别墅一售而空的同时,他还向每名学生收取30万元的教育储备金,并规定学生在毕业后才能取回。
这是杨国强的得意之举,也为当时陷入困境的碧桂园带来一笔不菲的流动资金。
碧桂园经过房产业寒冬的考验,也找到了适应自然的最佳方式——卖房如同卖白菜。杨国强继续打着“价廉物美”的大旗,以“50万元就可以住别墅”的口号大卖别墅,最终创下“一分钟销售一套别墅、一天之内销售额7.5亿元”的销售神话。
2007年4月20日,香港交易所,碧桂园上市。53岁的杨国强特意打上一条红领带。他一直对媒体说,他17岁前没有穿过鞋,也没有新衣服。多年以后,杨老板还是保持着农民的生活习性,平日里不穿西装,开会喜欢脱掉鞋袜,盘腿而坐。
招股书中,碧桂园着重强调:我们是中国拥有最庞大和低成本土地储备的房地产开发商之一,此等储备为我们未来的增长和盈利能力提供了强有力的支持。
据知情者透露,在房地产开发的链条上,碧桂园几乎扮演了自上而下的各个产业的所有角色。设计、建筑、装修,甚至曾经还有自己的沙场、水泥厂,连砖头都是自产的。
不仅如此,在低成本、高周转战略的指引下,碧桂园后来还采取过一些超常规的措施。2014年,杨老板决定自己做项目监理,新开工项目都要用一家名为国晟监理的监理公司。国晟监理的母公司名叫伊东置业,董事长是碧桂园创始人杨国强的女儿杨惠妍。
做运动员,又做裁判。就这样,碧桂园创造了中国房地产行业的一个奇观,在碧桂园的工地上,监理和施工方往往都是碧桂园自己的员工。

“太小,要大,要吸引公路上来往车辆的目光。”2017年6月的一个下午,杨国强站在沪宁城际高铁站旁的碧桂园项目,指示工作人员在已经建好的楼体上树一块广告牌,上面要大大地写上他的那句经典台词“碧桂园,给您一个五星级的家”。
彼时楼体已部分建好,杨国强听说旁边的项目有个户型特别好卖,他当场做出了另一条重要指示——项目班子在两个月内建成一个同样户型的样板间。
“要快,抢占市场”。杨国强对于速度有着几乎偏执的追求。
在2012年的时候,碧桂园销售额还只有476亿元,远低于万科、恒大等同行。包工头逻辑遇到天然瓶颈后,杨国强急需找到一套新的成功模式,来帮助他越过商业拐点。
在他推崇的山姆·沃尔顿那里,杨老板看到了一条自己可以用的逻辑。沃尔玛的成功在于大幅提高资本和劳动生产率。他觉得在地产行业也可以实现,只要他让整个碧桂园拿地快、楼盖得快、钱流转得快。
如何促成高周转,成了这家公司目标一致的核心关键词。
2012年8月,杨国强向员工公布了一项“成就共享计划”,当项目可以在一年内实现资金全部回笼,且达到一定的利润标准时,项目的负责人将会分享该项目利润的20%。
两年后,杨国强将“成就共享计划”升级为“同心共享计划”,公司的所有新项目,员工都可以跟投,最高股权比例上限为15%。更重要的是,公司的一众高管与具体项目经理被要求进行强制跟投。
腰后顶着枪,所有人被要求一起上了船。每个项目的速度都与个体休戚相关了,为了保证速度,工程监理被换成了碧桂园的自己人。
随后,碧桂园出现了一串暗号模样的管理法。比如“789”法,开盘一周内去化率不低于70%;买地后,首期开工须销售80%的货量;新入市项目,开盘当月去化率要达90%。
比如早期的“567”法,要求买地之后5个月开盘销售,6个月现金回笼,7个月达到收支平衡。但这套内功心法后来被升级成了“4568”法,即4个月卖楼,5个月回款,6个月现金流为正,8个月再投资。
强力推行的高周转模式确实“逼”出了业内艳羡的碧桂园速度。
在这套打法下,碧桂园从一家地方房企干到“宇宙第一房企”,其销售额于2013年跨入千亿俱乐部。
2017年,碧桂园以5508亿元的销售额拔得头筹。2018年上半年,碧桂园以4124.9亿元的销售额,位居行业第一,领先恒大、万科1000多亿元。
成也高周转,败也高周转。掀起风一样速度的5年,也成为危机频繁爆出的拐点。2018年8月,碧桂园遇到了创业以来最大的信任危机。
在碧桂园总部大楼墙上,一个LED屏实时展示过去的一分钟,碧桂园卖了多少房子、赚了多少钱;另一幅照片是一个场景还原,碧桂园成立初期杨国强艰苦奋斗的样子。
故事在一开始,似乎就被设定好了所有的结局。

7月27日,碧桂园CEO莫斌宣布碧桂园旗下所有项目停工三天。这意味着,碧桂园在中国20多个省、76个区域公司、上千个项目都要停工整顿。
据多家媒体报道,8月10日,莫斌宣布成立碧桂园集团安全生产委员会的通知,杨老板亲自挂帅任委员会主任。同时,碧桂园将7月26日定为“碧桂园安全生产日”。
超速行驶的“碧桂园号”列车,终于为了六条生命,按下了暂停键。
然而,碧桂园官网首页,至今只停留在7月19日的一则新闻:碧桂园《财富》世界500强排名353位 公司投资价值获全球认可。对于最近发生的数起安全事故,没有任何信息。
媒体沟通会上,杨国强说自己本来可以去亚马逊漂流、跟着王石大哥去爬珠穆朗玛峰,结果每天都在为社会更好而忙,还要做农业、机器人。
他还有一次跟朋友聊天说:“假如有一天我死去,在我的墓志铭里就写:这里躺着一个很努力、为这个社会的繁荣进步贡献自己毕生精力的人。”
杨老板总是把自己设定在宏大的正义叙事之中。一方面,他爱讲诉自己年少时穿不起鞋的窘迫往事。在追昔抚今的反差中,杨老板一再感恩机遇,感谢国家。
另一方面,真实的锋芒似乎被有意隐藏起来——在《我在碧桂园的1000天》中,曾任碧桂园CFO的吴建斌评价杨国强是,在政府官员面前,“极为内敛、低调”。每次见官员,都会借机谦卑地说“我是个农民,书读的少,很多事情听不懂,人笨。我没有背景,违法违规的事绝对不干。”
但回到碧桂园内部,杨老板却又是另一副形象。“有机会要做中国第一,世界第一”“我们低成本拿地,快速开发,配套到位,低价开盘……这样的速度别人做不到,这样的把控别人做不到,我杨国强能做到。”
杨老板的强势在书中淋漓尽致。吴建斌提及,自己曾极力向杨建议实施股权激励,但杨根本不感兴趣。为什么?他在纸上只写了两个字:自私。
据说《我在碧桂园的1000天》,被碧桂园直接从出版社全部买走。在淘宝上,这本书曾被标价10万一本。
杨老板曾经教育碧桂园人,应该要懂政治、会经营、善于与人沟通、善于计算效率。
甚至他的女儿杨惠妍结婚的时候,风传新郎的父亲是东北某省的副厅级干部,杨老板对女儿的这桩婚姻,“觉得非常有面子”。
成也萧何,败也萧何,杨国强通过双享制度,击穿了人性利己,但却没有找到一个制度,将人性利他的部分释放出来。
谁也说不清楚,杨国强到底是太笨,还是太聪明。

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