有些自媒体注定是要被淘汰

在这篇名为《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》的文章里,运营者透露,他们已经四个月没有接到广告投放,以致于公众号难以继续运营下去。毕竟,新媒体也要恰饭。

有些自媒体注定是要被淘汰 图1

但文章刷屏后,戏剧性的反转出现了。大量的用户转发,让“大人别出声”意外地被更多人关注,有行业用户向运营者提供品牌合作机会,亦有人表示可以介绍投资者进行融资。大家都不希望,一个优质内容账号,从此消失。

总而言之,公众号“大人别出声”死而复活。

那么问题来了。“死而复活”这件事,本身就说明品牌方的广告投放需求一直存在,无论如何,一个所谓的“大号”连续四个月接不到合适的广告,这个现象是极其反常且可疑的。

业内亦有媒体开始深扒“大人别出声”。关注内容行业的媒体刺猬公社在一篇名为《大人别出声,因为会说谎》的文章中透露,微信官方向其表示“大人别出声”对外声称的粉丝量,与真实情况存在较大差异。

宾哥还发现,“大人别出声”这个公众号,与那些男默女泪的著名公众号“青年大院”、“今夜九零后”等账号,存在一定关联。今年1月,公众号“青年大院”曾因为一篇关于澳洲大火的文章而饱受争议,随后被微信阶梯处罚,而“今夜九零后”也因内容争议而被微信封禁。

简单说来,有人开始质疑,“大人别出声”之所以卖不出广告,是因为刷数据;有人认为“大人别出声”内容是一碗毒鸡汤;甚至还有人质疑,那一篇刷屏的推文是一场营销,但这点被“大人别出声”团队否认。

刷数据不仅是公众号的潜规则,更是整个互联网的通病。根据腾讯防水墙的数据显示,互联网有15%的流量为虚假流量,也就是平均有15%的品牌方营销预算被黑灰产薅走。但“大人别出声”所折射的问题不只在于此,而在于“新媒体”这件事上。

新媒体的核心在于内容,但显然并不仅仅是内容而已。

如果团队目标仅仅是创作出他们认为的好内容,那并没有必要进行全职的“内容创业”,也没有必要过分在意各项数据。但如果是希望创作的内容获得足够的商业认可,那么牵扯到的就不只是内容本身,而是商务、运营等一系列问题,任何一个环节的掉链子,都会让这门“内容生意”失败。

我们认为,就算“大人别出声”宣称的200万关注数是真实的,那么落到“四个月没接到广告”的地步,只能说明该团队并没有构建好整套业务闭环,存在明显的商务短板。对“内容商业”的错误理解,导致其“资金链断裂”这件事并不值得太多同情及可惜,毕竟,市场是公平的。

我们曾在以前的文章中曾经分析过,公众号在经历短视频的冲击下,大众将会把“杀时间”的内容从文字媒体转移至视频媒体,图文为主的公众号未来将会更加注重内容“质量”,而非“流量”,公众号将走向精英化、深度化。

这个变化过程,带来的也是广告主、运营者对公众号商业评价标准的变化。我们以前曾用“从报纸转变为杂志”的比喻来描述这个变化,这也意味着公众号可能在一定程度上,扭转“唯数据论”的现实,单一公众号内容覆盖的圈层更加精准,公众号所呈现的品牌价值/IP价值/圈层价值(而非流量价值)将更加突出。

今年3月10日,微信公众号开始全量投放“付费阅读”功能,初期我们并不看好这一功能,但近期我们对“付费阅读”的态度有所转变。

对于部分能够打造出一定“品牌价值”的公众号自媒体而言,内容商业模型确实可以从传统“广告式”的2B,转变为“付费阅读”式的2C,甚至可以像杂志一样双端收费。当然,这个前提是内容需要具有一定的用户需求及稀缺性。

下面我们将分享一下,怎样的内容具有“稀缺性”,怎样的内容并没有实质上的“稀缺性”,或许并不准确,但这也是我们在做了一段时间自媒体后的一些小感触。

拥有“稀缺性”的内容分为两类:

第一类是作者型的内容,通常见于拥有强烈的个人笔触风格,或者具有原创观点分析。总之,这一类的内容与作者本人绑定,作者的性格、学识、经历,造就了创作内容的独特性。

第二类团队型的内容,通常见于各大头部新闻媒体。这类内容背后往往有一套内容产品方法论及作业流程,尽管这类内容会呈现出一定的模板化倾向,但其他创作者却难以复制,因为独特点在于内容后端的一套体系。

可以发现,无论是走向个人化的极端,还是走向规模化的极端,都能成就内容的“稀缺性”。但什么内容“看上去很厉害”其实并没有“稀缺性”呢?我们认为有以下三种:

第一种:抓住渠道红利的内容。比如说最近一些比较火的视频内容,走红的原因更多在于抓住了视频渠道红利,抢先把图文类内容进行了视频化,从而获得流量。但问题在于,仅仅靠抓住红利并不足以构建内容竞争力,随着新团队的进场,这种渠道红利将会被抹平。

第二种:抓住认知红利的内容。比如说各种运营培训类的内容,走红的原因更多在于部分团队拥有某些运营方法的认知红利,率先通过内容的方式进行呈现,从而获得关注。但问题在于,这种认知红利难以保持,且几乎没有人能够始终获得认知红利,优势终将消失。

第三种:资料整合类的内容。资料整合类的内容能够帮助读者节约时间,我们常见的各种“简史类文章”、“盘点类文章”都是如此,尽管这类内容颇受欢迎,但问题在于,这类内容几乎没有独特的竞争力,也就没有了读者的忠诚度。

总而言之,互联网内容领域、公众号内容生态到了一个转型期,与其他一些观察者的观点不同,我们认为这种转型对认真的创作者是友好的,也是乐于看到的。

而有些自媒体,是注定要被淘汰的。

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