“寒冬论”又起,你做好过冬准备了吗?

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“寒冬论”又起,你做好过冬准备了吗? 图1

这个冬天有点冷,当然我指的不是现实中的冬天,而是整个投融资环境和经济下行周期。

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最近的各大商业、经济论坛,几乎都被这样的论调和窃窃私语包围着:经济周期、产业周期、资本周期、政策周期跌至波谷,经济数据已创新低,移动互联网人口流量红利见底,二级市场下行,众多因素共同影响着产业发展。

这也使得今年成为2008年后最冷的一个冬天。

这个冬天的冷是一种立体的展现:在规模企业层面体现为销量增长乏力甚至严重下滑;在中小企业和创业者层面,体现为市场下行直接威胁资金链,投融资难度加大,企业随时面临破产风险。

而对于普通消费者同样如此,“消费降级”的论调几乎从年初延续至今,泡面、榨菜、拼多多成为寒冬里的消费新常态。

“寒冬论”又起,你做好过冬准备了吗? 图2

与此同时,流量红利的耗尽也加剧了这个冬天的凛冽程度。

经过几年的野蛮增长,互联网、移动互联网的用户数量增长基本已经停止,而且,经过多年的市场“教化”,消费者、用户最初的尝鲜、猎奇和贪便宜心理已经被各种烂大街的营销手段搞到审美疲劳甚至厌恶,拉新和变现的难度越来越大,成本越来越高。

总之一句话,这个冬天对于企业尤其是中小企业和创业者来说,日子的确有点难。

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日子不好过的时候,也不必过于悲观。

正如原BurberryCEO、现任苹果高级副总裁AngelaAhrendts所说:“不要浪费任何一个经济退潮的机会,它能告诉我们什么才是真正重要的东西,而那些没那么重要的东西则会被自行淘汰。”

什么才是真正重要的东西?我们又需要淘汰什么?

对于这个问题,我想引用经纬中国创始管理合伙人张颖最近的一封内部公开信里的话来回答。

他说:“所有轻公司以后都会做重,也必须做重,只有做重才能有效抗拒巨头杀入,也唯有如此才能做大。各种公司都加快了业务范围扩张的速度。流量今天越来越贵,从增量市场转向存量市场,就需要延展用户生命周期,更充分地挖掘单个用户价值,参与到行业的整个环节打造闭环。”

这段话主要表达了两个意思:一是“做重”,就是从虚到实,从线上到线下,从轻资产到重资产。这是商业模式层面的转型。

二是“更充分地挖掘单个用户价值”,也就是“从增量市场转向存量市场”,“延展用户生命周期”,这是营销层面的变革。

商业模式的转型涉及战略及顶层设计的通盘考虑,不是一句两句就能说清的,相比之下,我更想说一下后者。

后面这句话跟我们一直提倡的粉丝思维不谋而合。粉丝思维的理论基础就是“顾客终身价值”理论。而粉丝就是留存用户、超级用户,我们强调粉丝的维护和驱动就是为了“更充分地挖掘单个用户价值”,就是围绕超级用户“参与到行业的整个环节打造闭环”。

刘强东也有类似的观点,他说:“今天的流量中心会变得不重要,真正重要的是以客户为中心。”

总结一下回答上面的问题就是:淘汰流量思维,转向粉丝思维。

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在当前的语境下,粉丝思维其实还可以用一句话概括为:向内看。

过去传统商业和流量为王的时代,我们的眼睛是一直盯着外面的,已经进到自己碗里的不重要,重要的是锅里的争夺,强调拉新和用户数量的增长,主要的KPI考核也是这些。在流量红利期,这种发展方式是没有问题的,因为蓝海竞争的关键就是速度,先占位再思考。

而进入流量红利枯竭的红海竞争阶段,这种发展策略就有问题了。因为无“新”可拉了,或者拉新成本高得难以承受了,这时候就需要“向内看”。

“向内看”即关注老用户和粉丝,一是从老用户和粉丝身上挖掘更多的价值。比如通过站内、社群里的互动,增进了解,建立情感链链接,实现对品牌价值观的认同和共鸣,从而增强品牌忠诚度和消费频次;

二是通过老用户和粉丝带来新用户。这在我们粉丝营销里面叫“口碑裂变”,把老用户和粉丝服务好了,给他们超出预期的产品和体验,再结合“创意+福利”的社交玩法,就一定能带来口碑的传播和用户规模的增长。

让老用户拉新用户的成本,一定比通过品牌广告在站外传播拉新用户的成本低得多,而维护一个老用户的成本只有拉新成本的五分之一甚至更少。

毫无疑问,在流量越来越贵,转化越来越难的现阶段,这是性价比和效率最高的推广引流手段。

“向内看”才能发现粉丝的价值,发现粉丝的价值才会信仰粉丝的力量,而只有信仰粉丝的力量才能构筑起足够抵御任何寒冬的堡垒和护城河。

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