从IP到挨批,《爱情公寓》经历了什么?

从IP到挨批,《爱情公寓》经历了什么 图1电影《爱情公寓》的票房终于跳水了,从首日3亿元一下子跳到了单日不足400万,堪称中国电影史上的“跳水冠军”。
但对于这种极端表现,大家却一点不奇怪,甚至有人因此而欢呼:它不跳水,中国电影才完蛋!
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《爱情公寓》本是一个躺着也能赚十几亿的超级大IP,作为时间跨度长达十年的剧集,《爱情公寓》承载了无数人的青春记忆,许多粉丝就是冲着这份情怀和青春回忆走进了电影院,然而,等待他们的却是一部挂羊头卖狗肉的“爱情公墓”,愤怒之情可想而知。结局我们看到了,票房跳水,口碑扑街(豆瓣评分2.8,逼近史上最低的《逐梦演艺圈》(2.1)),有粉丝当场表示脱粉:“粉丝的情怀被按倒在地上摩擦,太不尊重粉丝了,汪远韦正一生黑。”
从IP到挨批,《爱情公寓》经历了什么 图2
还有粉丝调侃:《爱情公寓》开创了中国电影的新类型:诈骗片。
更讽刺的是,很多网友纷纷跑去给《逐梦演艺圈》打高分致歉。
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《爱情公寓》究竟做错了什么,相信大家都已经很清楚,这里不再赘述,我只想通过这件事告诉大家一个显而易见但却最容易被忽略的事实:粉丝是IP成立的基础,口碑是IP势能的体现,不尊重粉丝别说IP,你连“P”都不是!
客观讲,IP与粉丝之间的关系是不平等的,IP往往处在较高的位置,充当着标杆和偶像的角色,粉丝对于IP往往是崇拜和仰望的,正是这种关系的不对等,造成了商业化过程中对粉丝的种种误解,比如:粉丝=脑残,因此,无论偶像做什么他们都义无反顾的支持,就像这次《爱情公寓》打着IP的旗号收割粉丝的智商税一样,在传统认知里,他们认为这是理所当然的,没有问题的。
《爱情公寓》的口碑扑街,让某些投机者认清了一个事实:粉丝不脑残,也不是没有思想的流量,她们有自己的信仰和判断标准,她们对IP或者偶像并非无条件地追随,而是有精神和心理诉求的,如果这些诉求得不到满足了,她们也会义无反顾地转身离开,甚至拿起手中的武器——口碑,来坚决予以回击。
从IP到挨批,《爱情公寓》经历了什么 图4比如鹿晗的一位前粉丝这样表达她脱粉的原因:
“就这样一直到一两个月前,兴许是过了“热恋期”,开始留意到他演技的不足、音乐作品质量的下降,而且对部分鹿饭攻击其他艺人(尤其鹿晗的节目搭档迪丽热巴)的行为感到不满。而当初他对我的满满的正能量的支持也不再像开始时那样明显。此时我已经找不到继续高度关注鹿晗的意义了。”
跟我们想象的完全不一样,她当初喜欢鹿晗并非仅仅因为脸蛋,而是因为某种励志的信仰,偶像是她精神世界的美好投射,如果偶像自己都不再努力,当然就失去了追随的价值。
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对粉丝的种种误解是导致粉丝营销做不好的根本原因,很多品牌名义上打着粉丝经济的旗号,背地里却做着收割流量的勾当,功利心太强,只想着变现,不肯在粉丝身上长期投资,需要的时候就找几个流量明星收割一下,不需要的时候就爱答不理。
这是对粉丝和粉丝营销的严重误读,粉丝营销的本意是帮品牌交朋友,寻找支持者,与用户建立情感连接,从弱关系转化为强关系,这是一个长期经营的过程,需要以诚相待,而非唯利是图。
IP就像一个社交账户,需要不断往里面充值,才能保持口碑的热度和粉丝的忠诚度,充值的方式就是持续的内容输出,比如围绕迪士尼的动画IP,会不断的更新内容和一系列的周边产品;明星艺人也一样,也需要通过影视和综艺作品来维持热度;三只松鼠、江小白花重金打造自己的动画片,道理同样如此。
从IP到挨批,《爱情公寓》经历了什么 图5内容是塑造IP人格和价值观,制造社交货币的重要方式,粉丝的粘性就来自于对这种社交货币的消费,如果只知一味透支,迟早有耗尽的一天,甚至一夜之间倾家荡产。就像《爱情公寓》,积攒了长达十年的社交货币被一部烂片败光了,这个IP恐怕再也不能用了。
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重新认识粉丝,重新界定品牌、IP与粉丝之间的关系,这是做好粉丝营销的前提,但现实中有太多反面的案例,太多打着IP的旗号却把粉丝当韭菜收割的反面教材。
比如频频爆出丑闻的明星餐饮店。
2017年3月,包贝尔的辣庄火锅被曝光使用牛血代替鸭血;
2015年8月,韩寒开的“很高兴遇见你”餐厅被查出无证经营,2016年武汉店因为鼠患问题关门。
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还有孟非小面,刚开店时无比火爆,如今却陷入关店潮。一位吃过的粉丝表示:“难吃!吃的是情怀,打着自己有光环的幌子,把重庆小面在外地的名声都做烂了!
诚然,情怀不能当饭吃,粉丝也不是傻子,打着IP的旗号而行收割之实,最终的结局可能比“爱情公墓”还惨。

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