有货不发,要货不给,为何利润更高?
老李代理的荷叶茶经过3年左右的市场培育,加上厂家大力的广告宣传,现已成为市场上的主流饮料。老李也由刚开始每个月1万件的销售量,上升到每个月10万件。每个月,下面的代理商都会主动报数上来,经营起来很轻松。
不过最近,老李发现了一个问题,现在的代理商每个月都分周来报数,而且每周的进货量都比较大,需要一定的时间来消化。本来这也可以理解,多批次进货,只要销售总量没有下降,都可以接受。可问题是,老李在调查中发现,有很多地区因下面的代理商备货不足,所以终端常常会出现短期断货的现象。平均下来,一周有一天是处于断货状态。
老李算了一笔账:现在1个月能销售10万件,销售一件货的利润为5元,每个月有4天处于断货状态,也就是损失了4天的销售时间,不算因断货对产品销售带来的间接的、隐形的损失,自己每年的损失是:
10×5×(12×4÷30) =80(万元)
老李知道,代理商们现在经销的产品品种太多,所以没有对自己的荷叶茶给予足够的关注,也没有注意到荷叶茶销售量的快速增长,所以进货的速度常常赶不上销售的节奏。在代理的上百个品种中,出现一二天的断货,代理商们也没有当回事儿。通常的方式是和代理商们一个个联系,摆事实讲道理,让他们提高进货的速度和数量,保证市场不断货,他们也能获得更多的利润。
但这次,老李没有那么做,而是实行“市场饥饿疗法”,先放出风声,说厂家最近接了一些出口的单子,国内的供应量有所下降。然后分时段、有步骤地对某些区域减少发货。比如,下面的代理商这周报货需500件荷叶茶,老李只发给他300件。这样,这个区域的代理商本来1周只断货1天,没有多大的印象,现在1周断货3天,大大超过了代理商们的心里承受能力。代理商下面的商店,因经常性断货,顾客又常常指名要这种荷叶茶,也纷纷打电话给他们,要求增加送货量。代理商们一下子从数百种商品中注意到了这个荷叶茶,他们也不想放弃这个能挣钱的商品,主动地和老李套交情,多给自己一些荷叶茶的配额。老李在一番装模作样后,也乐得做个顺水人情。
通过这样的措施,老李现在的代理商们再也没有出现过断货现象。老李又算了一笔账。自己这次“饥饿疗法”有意造成的代理断货时间,平均每个代理是10天,也就是自己损失了:
10×5×(10÷30)≈16.7(万元)
后来,再也没有发生过断货的情况,每个月也就多收入了80万元,所以老李今年的收益还是比往年好:
80-16.7=63.3(万元)
宾哥心得:
“市场的饥饿疗法”,是一种特殊的经营手段,不可常用,但使用得当,往往会收到意想不到的效果,就像兵法中的奇兵一样,能出奇制胜。奇兵之所以能取胜,还有赖于正兵的配合。如果偏面地强调奇兵,经常性地使用奇兵,那么风险就会很大,也不成为奇兵了。如果荷叶茶在消费者心中并没有树立起品牌,没有形成自己稳定的消费群体,反过头来催着商家进货,那么老李的断货政策不但不能促进销售,反而会使自己原有的市场萎缩。其他的商家也有类似这样的经营手法,有意推出一些限量措施,比如就餐的前100位顾客可享受特价菜一份,还有一些限量版的纪念币、手机等,都是为了引发消费者的关注,激发他们购买的欲望。