营销人讲故事功力修炼一:深入人心的好故事都遵守的设计原则 …

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营销人讲故事功力修炼一:深入人心的好故事都遵守的设计原则 图1
最近这一年,时不时就会看到凭借好故事一炮走红的案例。
凯叔讲故事公众号,通过给孩子讲故事,获得年营收1.5亿。招商银行的短视频《世界再大,打不过一盘番茄炒蛋》,播放量上亿。
相信大家都明白好故事是有感染力的,但可能很多人会好奇,到底如何才能讲出一个深入人心的好故事。
相信大家也都知道好故事是可以被设计出来的,但可能很多人都不是很清楚,这些爆火的故事背后都遵循同一个原则。
这个原则源于剧本创作,也是一个大家耳熟能详的名词—戏剧。英国戏剧理论家威廉·阿契尔在《剧作法》一书中提出戏剧的概念,他指出,戏剧就是预判混合着不确定。
营销人讲故事功力修炼一:深入人心的好故事都遵守的设计原则 图2戏剧的两个特质:预判和不确定。
首先,何为预判?何为不确定?
预判,就是有一个明确的、符合大众认知的故事主线,通俗来说就是我们以为自己已经知道的事情。
不确定,比较好理解,就是原以为会在某处发生的情节,结果没有发生,却在没有预料到的地方出现,或者以预期外的形式出现。
故事情节的不确定,人物设置的不确定,结局的不确定,人们反应的不确定……这些不确定的万千组合,调动出不一样的情绪,始终给人一种新鲜感。
以恋爱故事为例,每个人对故事主线都能做出准确的预判,两个主角相遇—心动—告白—恋爱—结婚/分手。但是,从相遇到结局的各个环节,可以充满着无数的不确定。
比如主角的不确定。一男一女,这是一部常规爱情片。主角是两男/两女,就是小众同性题材,顺便说这类题材现在特别受奥斯卡青睐。当然主角还可以不是人,比如奥斯卡最佳影片《水形物语》。
可以看到,仅是主角的设置就可以有很多的不确定。而不同的设置会引发不同的好奇,让人想要深入探究。
营销人讲故事功力修炼一:深入人心的好故事都遵守的设计原则 图3
再来看这两部经典电影《卡萨布兰卡》和《罗马假日》。我们知道的是,两部影片的男女主角都是互相喜欢,但因为身份地位、环境等外界因素的阻碍,虽然彼此喜爱,却只能分离。
营销人讲故事功力修炼一:深入人心的好故事都遵守的设计原则 图4如果只看故事的预判主线,会觉得只看一部就好,没必要全看。但是看过这两部影片的人都知道,两部影片没有丝毫相似的地方。
这就是戏剧的预判和不确定,形成不同的故事风貌。
也许你会奇怪,明明是要说如何设计一个好故事,为什么要花这么多篇幅讲戏剧。
那是因为,故事在本质上就是戏剧的一种表现形式,戏剧的原则对故事设计都是适用的。也可以说,遵循戏剧的原则更可能设计出一个好故事。
具体而言,设计一个好故事的方法就是,在预判的故事主线上,制造各种超出预期的不确定,让人产生好奇、焦虑、紧张、担心、恐惧等感受。
营销人讲故事功力修炼一:深入人心的好故事都遵守的设计原则 图5相信大家对陈可辛的《三分钟》还都有印象深刻。作为春节献礼的年度催泪短片,它就充分体现了戏剧化的故事的魅力。
在对故事的预判上,大家可以猜想的到,这是一个常年在外工作的妈妈和年幼儿子短暂团聚的故事,一定会有妈妈对儿子的想念,儿子对妈妈的依恋,妈妈和儿子团聚,相互说一些感人话语的情节。
但是,在故事的设计上,很多不确定都打破了大家的预期。以下是我摘取的几个场景。
营销人讲故事功力修炼一:深入人心的好故事都遵守的设计原则 图6
比如对儿子的设定,没有一句话直接说他想妈妈,却通过九九乘法表表达了他对妈妈的深刻想念。
再比如团聚的场景,没有大家以为的那些台词,只有一个焦急的想要说几句话的妈妈,和一个不停背着乘法表的儿子。
比如分别的场景,可能也不是很多人以为的,儿子背完了,和妈妈说上几句暖心的话,然后火车才开。而是用了一种此时无声胜有声的表达方式。
理解了故事设计的本质,也就很容易理解,为什么很多大家依然爱听,事先已经知道了结尾的故事。为什么每年大家都会被同一波走心文案、走心视频戳中内心。

商业故事如何设计预判
预判的本质是对未发生事情的猜测,大到故事主线,小到一个场景,利用的就是人的好奇心。
设计一个好故事,首先在题材选择上,要能够让读者展开丰富的联想,让大家形成有共鸣的预判。
因此,主题最好要围绕大众关注的话题,比如工作、求职、恋爱、婚姻等人生里程碑事件,或者讲述亲情、友情和爱情等亘古不变的情感的故事,都是引发大众传播的好话题。
不用怕被诟病话题梗太寻常,好的商业故事就是能把一个大家习以为常的故事,讲出新鲜感。比如以“年份+催泪视频”为关键词搜索,可以看到N多主题相似的短片故事。
如果你的目标用户群是很精准的,也可以围绕他们的兴趣点设计故事,但本质逻辑是不变的。
其次,故事的预判,最好是主线明确且唯一,给予大众熟悉感。毕竟商业故事还要讲求效率和结果导向的。如果故事设计的太神秘,让大家看不懂,也很难取得好的效果。毕竟观众没有义务为了看一个短片去猜谜。
当然,如果你是苹果,是可以另说的。
不确定的设计方法

不确定的设计本质是引发用户情绪波动,增加用户对故事的印象,提高辨识度和记忆度。可以采用乐高积木的拼装思维,将不确定模块化,主要是达成的两种效果,让人意外或者感到惊奇。
将故事模块化,就是不要把故事看作一个整体,而是单独切割成独立的模块,比如可以拆分**物角色、故事背景、故事情节、故事发展节奏和观众情绪等。
然后,将每个模块内的可能存在的不确定清单式列出来,可参照我对两部电影和《三分钟》故事的拆分。
最后,为每个模块选择最恰当的配置,进行积木拼装,就完成了不确定的设计。
这里要强调的一点是,不确定的模块化只是完成故事设计的雏形。它更大的应用是帮助你拓展思路的拓展,发散创意。
当然,只是做到以上两点,搭出故事的结构,并不代表就能够设计出一个好故事。因为,好故事还需要另外一个重磅武器:紧张力。
紧张力是预判和不确定的统一,是观众想象中产生的紧张感。它能够让人产生好奇、焦虑、担心、恐惧。
你想要知道下一步,心里就会有忐忑,既期待故事按照你的预判发展,又害怕心里的想法落空,同时还又为故事里的人担忧。这是走心故事的吸引力,也是只有紧张力才能达成的效果。
预判、不确定和紧张力,就是一个深入人心的好故事的设计原则。

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月入过2万的童装小项目

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